Il cliente ha trovato il prodotto, ha scelto la variante, ha premuto «Aggiungi al carrello». Ha fatto la parte più difficile. Poi, a un passo dal pagamento, chiude la pagina. L’abbandono del carrello è il momento più costoso di tutto il percorso d’acquisto, perché si perde una persona che aveva già deciso di comprare, non un visitatore distratto.
È anche il punto in cui un e-commerce ha più margine di miglioramento con meno investimento. Portare nuovi visitatori costa pubblicità, contenuti, tempo. Convincere a concludere chi è già arrivato al carrello spesso richiede solo di togliere gli ostacoli che lo hanno fermato. Questo articolo spiega quali sono, come riconoscerli nel tuo negozio e come recuperare chi se n’è andato.
Quanto è diffuso l’abbandono del carrello
La ricerca più citata sull’argomento è quella del Baymard Institute, che raccoglie decine di studi indipendenti e calcola una media: circa il 70% dei carrelli viene abbandonato prima di completare l’ordine. In altre parole, su dieci persone che mettono un prodotto nel carrello, sette non arrivano al pagamento. Su smartphone la percentuale è ancora più alta, perché compilare moduli e inserire dati su uno schermo piccolo è più faticoso.
Una parte di questi abbandoni è fisiologica. Molte persone usano il carrello come una lista dei desideri, per confrontare prezzi o per ricordarsi un prodotto. Nessun negozio online arriverà mai a zero. Ma tra il 70% medio e un abbandono del carrello ben gestito c’è una differenza che, su un anno di vendite, vale moltissimo. Una raccolta aggiornata di dati sul fenomeno è disponibile nelle statistiche sull’abbandono del carrello pubblicate da Shopify.
Le cause reali dell’abbandono del carrello
Quando si chiede ai clienti perché non hanno concluso l’acquisto, le risposte si ripetono con una regolarità sorprendente. Escludendo chi stava solo curiosando, i motivi più frequenti sono sempre gli stessi:
- costi aggiuntivi scoperti all’ultimo momento, come spedizione, commissioni o tasse: il 40% nel sondaggio Baymard sui consumatori statunitensi, escludendo chi stava solo esplorando
- obbligo di creare un account prima di poter pagare
- tempi di consegna troppo lunghi o non chiari
- poca fiducia nel sito al momento di inserire i dati della carta
- checkout lungo e complicato, con troppi campi e troppi passaggi
- errori o malfunzionamenti del sito: il 17% nello stesso sondaggio Baymard; questo dato non misura separatamente i rallentamenti
La buona notizia è che quasi tutte queste cause dipendono da scelte di progettazione, non dal prodotto. E le scelte di progettazione si possono cambiare: per questo l’abbandono del carrello è un problema che si affronta lavorando sul sito, più che sul catalogo.
Costi a sorpresa: la causa numero uno
Il cliente vede un prodotto a un certo prezzo, lo aggiunge al carrello convinto di quella cifra e, all’ultimo passaggio, scopre spese di spedizione che non si aspettava. Anche quando l’importo è ragionevole, la sensazione è quella di essere stati presi in giro. È la causa più frequente di abbandono del carrello, e la più facile da prevenire.
La regola è semplice: nessuna sorpresa. Le spese di spedizione, o almeno la soglia oltre la quale diventano gratuite, vanno indicate già nella scheda prodotto e ripetute nel carrello. Se esistono commissioni per certi metodi di pagamento, vanno dichiarate prima. Un cliente che conosce il costo totale fin dall’inizio può decidere di non comprare, ma se arriva al pagamento lo fa sapendo cosa paga, e non se ne va arrabbiato.
Il checkout troppo lungo e la registrazione obbligatoria
Ogni campo in più in un modulo è un’occasione in più per rinunciare. Chiedere la data di nascita, un secondo numero di telefono, il codice fiscale quando non serve, o costringere a scegliere una password prima di pagare: sono tutti piccoli attriti che sommati fanno perdere vendite.
Per ridurre l’abbandono del carrello conviene lavorare su alcuni punti precisi:
- permettere sempre l’acquisto come ospite, proponendo di creare l’account solo dopo l’ordine, quando il cliente è soddisfatto
- chiedere solo i dati davvero necessari per spedire e fatturare
- usare il completamento automatico dell’indirizzo e i formati di inserimento corretti sul telefono, come la tastiera numerica per CAP e numero di telefono
- mostrare in ogni momento a che punto del percorso si trova il cliente e quanti passaggi mancano
- mantenere visibile il riepilogo dell’ordine con prodotti, quantità e totale
Il checkout non è il posto per raccogliere dati di marketing. È il posto dove si chiude una vendita, e deve essere progettato per farlo nel minor tempo possibile.
Fiducia: perché un cliente esita a inserire la carta
Un negozio online sconosciuto deve guadagnarsi la fiducia in pochi secondi. Quando il cliente sta per inserire i dati della carta, qualsiasi elemento fuori posto lo fa esitare: un sito lento, una grafica trascurata, nessun contatto visibile, nessuna informazione chiara su resi e garanzie.
Cosa rassicura davvero, al momento del pagamento:
- metodi di pagamento familiari, come le carte più diffuse, PayPal e i pagamenti da smartphone, con i loro loghi riconoscibili
- condizioni di reso chiare e facili da trovare, scritte in modo comprensibile
- contatti reali: un telefono, un indirizzo, un’email a cui qualcuno risponde
- recensioni verificabili di altri clienti
- un sito veloce e curato in ogni dettaglio, perché la cura dell’aspetto viene letta come cura del servizio
La velocità merita un’attenzione particolare. Un checkout che si blocca o impiega secondi a caricare non solo irrita, ma fa sospettare che qualcosa non funzioni anche nel pagamento. Ne parliamo nella nostra guida ai Core Web Vitals, le metriche con cui Google misura l’esperienza reale degli utenti.
L’abbandono del carrello da smartphone
La maggior parte degli acquisti online oggi parte dal telefono, ed è proprio lì che l’abbandono del carrello raggiunge i livelli più alti. Uno schermo piccolo amplifica ogni difetto: un pulsante troppo piccolo da premere con il pollice, un modulo che costringe a ingrandire la pagina, una finestra che copre il pulsante per pagare.
Alcuni accorgimenti fanno una differenza enorme su mobile:
- pagamenti rapidi con il portafoglio digitale del telefono, che evitano di digitare a mano i dati della carta e l’indirizzo
- pulsante di pagamento sempre raggiungibile, senza doverlo cercare scorrendo in fondo alla pagina
- totale dell’ordine sempre visibile, anche mentre si compilano i dati
- pagine leggere, che si caricano in fretta anche con una connessione mobile non perfetta
Vale la pena controllare il proprio checkout direttamente su uno smartphone di fascia media, non solo sul computer dell’ufficio: è lì che la maggior parte dei clienti lo usa davvero, e spesso è lì che nasce l’abbandono del carrello che i dati mostrano.
Come misurare l’abbandono del carrello nel tuo negozio
Prima di intervenire conviene capire dove, esattamente, si perdono i clienti, perché l’abbandono del carrello non avviene mai in un punto solo. Il dato medio dice poco: serve sapere in quale passaggio del tuo checkout le persone si fermano.
Con un sistema di statistiche configurato correttamente si può seguire il percorso passo per passo: quante persone aggiungono al carrello, quante arrivano alla pagina dei dati, quante a quella del pagamento, quante concludono. Il punto in cui la caduta è più forte è il punto da cui partire. Se molti abbandonano alla pagina della spedizione, il problema è quasi certamente il costo. Se abbandonano al pagamento, conviene guardare metodi disponibili, fiducia ed errori tecnici.
Anche i messaggi di errore vanno controllati: un campo che rifiuta un formato valido di numero di telefono, un CAP non riconosciuto, un codice sconto che dà errore senza spiegare perché. Sono problemi invisibili per chi gestisce il negozio e decisivi per chi prova a comprare.
Recuperare chi se n’è andato: le email automatiche
Anche con un checkout perfetto, una quota di abbandono del carrello resterà comunque, perché una parte delle persone si fermerà per motivi che il sito non può controllare: una telefonata, una distrazione, un dubbio da chiarire. Se il cliente aveva già lasciato il suo indirizzo email, un messaggio automatico inviato qualche ora dopo può riportarlo indietro.
Un buon messaggio di recupero ha tre caratteristiche. Arriva al momento giusto, di solito entro poche ore, quando il ricordo è ancora fresco. Mostra esattamente cosa era rimasto nel carrello, con immagini e un collegamento diretto per riprendere l’ordine. Risponde al dubbio probabile invece di insistere: tempi di consegna, condizioni di reso, un contatto per fare domande. Uno sconto può aiutare, ma usato sempre insegna ai clienti ad abbandonare il carrello apposta per riceverlo.
Il recupero automatico va naturalmente impostato nel rispetto della privacy: le email si inviano solo a chi ha fornito il proprio indirizzo nelle condizioni previste dalla normativa.
Cosa non fare
Alcune tattiche molto diffuse per ridurre l’abbandono del carrello peggiorano la situazione invece di migliorarla:
- finti conti alla rovescia e false scarsità, che il cliente riconosce e che minano la fiducia
- prodotti aggiunti al carrello in automatico, come assicurazioni o servizi extra non richiesti
- popup aggressivi che compaiono proprio mentre il cliente prova ad andarsene
- riepiloghi poco chiari che nascondono il costo totale fino all’ultimo
Sono le stesse pratiche scorrette che descriviamo parlando di dark pattern: possono strappare qualche ordine nel breve periodo, ma costano clienti e reputazione nel lungo.
Da dove partire
Ridurre l’abbandono del carrello non richiede quasi mai di rifare tutto il negozio. Richiede di guardare il percorso d’acquisto con gli occhi del cliente, passaggio per passaggio, e togliere ogni ostacolo inutile. Prova a fare un ordine sul tuo e-commerce dal telefono, come se fossi un cliente che non ti conosce: ogni momento in cui esiti è un momento in cui qualcun altro rinuncia.
Se stai valutando la piattaforma su cui costruire il negozio, ne parliamo nella guida su come scegliere la piattaforma e-commerce giusta. Se invece hai già un negozio online e vuoi capire dove perdi i clienti, richiedi una consulenza gratuita: analizziamo il tuo checkout e ti diciamo cosa correggere, in ordine di impatto.
